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网红特性对品牌形象的影响研究 被引量：1
1
作者 胡旺盛 夏经纬 《铜陵学院学报》 2024年第1期40-45,66,共7页
文章基于一致性理论和晕轮效应理论构建网红特性对品牌形象影响机制模型,并利用315份调查问卷数据,实证分析了网红特性对品牌形象的影响。研究结果表明:网红特性会显著正向影响品牌形象;消费者信任在网红特性与品牌形象之间起到中介作用... 文章基于一致性理论和晕轮效应理论构建网红特性对品牌形象影响机制模型,并利用315份调查问卷数据,实证分析了网红特性对品牌形象的影响。研究结果表明:网红特性会显著正向影响品牌形象;消费者信任在网红特性与品牌形象之间起到中介作用;产品类型在网红特性与消费者信任间起到调节作用。与搜索品相比,消费者在购买体验品时,专业性和互动性对消费者信任更具显著正向影响。与体验品相比,消费者在购买搜索品时,吸引力对消费者信任更具显著正向影响。为提高品牌效应,企业应挑选网红特性突出的主播作为代言对象,并且应根据不同产品类型挑选合适的网红。 展开更多
关键词 网红代言 网红特性 品牌形象
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虚拟网红特性对品牌形象的影响——基于社会临场感的中介作用
2
作者 胡旺盛 夏经纬 《合肥工业大学学报（社会科学版）》 2024年第6期9-19,共11页
虚拟网红营销正逐渐成为企业品牌宣传的一种新兴营销手段。当虚拟网红代言不同产品品牌时,受众会产生不同程度的社会临场感,进而影响其品牌参与行为以及对品牌的印象。文章基于SOR理论构建了虚拟网红特性、社会临场感和品牌形象间的关... 虚拟网红营销正逐渐成为企业品牌宣传的一种新兴营销手段。当虚拟网红代言不同产品品牌时,受众会产生不同程度的社会临场感,进而影响其品牌参与行为以及对品牌的印象。文章基于SOR理论构建了虚拟网红特性、社会临场感和品牌形象间的关系理论模型,通过问卷调查并使用SPSS和Amos软件对406份问卷进行分析,同时利用线性回归以及Bootstrap方法对假设进行检验。研究结果表明,虚拟网红特性会显著正向影响品牌形象;社会临场感在虚拟网红各维度特性与品牌形象之间起到部分中介作用;产品类型在虚拟网红特性与社会临场感间起到调节作用,与实用品相比,虚拟网红在代言享乐品时,其特性会产生更高的社会临场感。 展开更多
关键词 虚拟网红特性 品牌形象 社会临场感 产品类型
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网红特性对顾客冲动购买意愿的影响研究——以直播情景为例 被引量：1
3
作者 田萌 《全国流通经济》 2022年第19期4-7,共4页
在网络直播情境中,网红特性是网络直播的关键因素;在购买意向产生的过程中,其也发挥着重要作用。本文将网红特性划分为可信性、专业性、吸引力、互动性4个方面,分别研究在直播情境中网红特性通过网红与顾客形象的一致性对顾客冲动购买... 在网络直播情境中,网红特性是网络直播的关键因素;在购买意向产生的过程中,其也发挥着重要作用。本文将网红特性划分为可信性、专业性、吸引力、互动性4个方面,分别研究在直播情境中网红特性通过网红与顾客形象的一致性对顾客冲动购买意愿产生的影响作用、产品类型在网红特性与网红与顾客形象的一致性之间的调节作用。结果表明:在直播情境中,网红特性中的专业性与吸引力正向影响网红与顾客形象一致性;网红与顾客形象一致性会正向影响顾客的冲动购买意愿;享乐型产品在“吸引力-网红与顾客形象一致性”之间起正向调节作用,功能型产品在“吸引力-网红与顾客形象一致性”和“专业性-网红与顾客形象一致性”之间均起正向调节作用。 展开更多
关键词 网红特性 冲动购买意愿 网红形象与顾客形象的一致性 享乐型产品与功能型产品
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网红信息源特性对冲动性购买意愿的影响研究
4
作者 谢黎峰 冯艳 +1 位作者 黄雅洁 蒋汶津 《中国商论》 2023年第15期95-98,共4页
随着互联网经济迅速发展,电商直播购物蓬勃发展。本文以网红信息源特性为对象,分析电商直播中消费者冲动性购买意愿的影响因素。文章采用问卷调查的方式,以S-O-R理论模型为基础,研究消费者冲动性购买意愿的影响因素。实证分析表明,网红... 随着互联网经济迅速发展,电商直播购物蓬勃发展。本文以网红信息源特性为对象,分析电商直播中消费者冲动性购买意愿的影响因素。文章采用问卷调查的方式,以S-O-R理论模型为基础,研究消费者冲动性购买意愿的影响因素。实证分析表明,网红信息源特性中主播职业性、主播真实性、主播魅力、主播交互性均对冲动性购买意愿有正向影响,预期情绪、愉快情绪均具有部分中介作用,且正向影响冲动性购买意愿,通过本文的研究,以期为相关电商企业合理制定直播策略、提高营销效率提供理论借鉴。 展开更多
关键词 电商直播 网红信息源特性 S-O-R模型 消费者情绪 冲动性购买意愿
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我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究 被引量：278
5
作者 孟陆 刘凤军 +1 位作者 陈斯允 段珅 《南开管理评论》 CSSCI 北大核心 2020年第1期131-143,共13页
直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。本文通过定性研究和定量研究相结合的方式,构建了直播网红营销对消费者决策影响的理论框架。研究一通过结构方程模型验证了直播网红影响购买意愿的心理机制。研究发现社会临场感通过... 直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。本文通过定性研究和定量研究相结合的方式,构建了直播网红营销对消费者决策影响的理论框架。研究一通过结构方程模型验证了直播网红影响购买意愿的心理机制。研究发现社会临场感通过增强消费者认同感,进而提升购买意愿。同时,直播网红特性与内容一致性正向调节社会临场感对消费者认同感影响,且强化消费者认同感在社会临场感与购买意愿之间的中介作用。研究二通过深度访谈质性分析,借助NVIVO10软件,归纳出消费者关注网红的信息源特性,并将其划分为可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力五个维度。研究三则通过Python和计量模型的方法细化了不同类型直播网红信息源特性对唤起消费者搜索与购买行为的影响:针对娱乐型直播网红,唤起消费者最显著的特性为吸引力和互动性;针对技能型直播网红,唤起消费者最显著的特性为技能性和互动性;针对带货型直播网红,唤起消费者最显著的特性为可信性、专业性和互动性。本研究旨在挖掘网红效应内在影响机理的"黑箱",为企业网红营销提供决策支持,具有重要的理论意义和实际应用价值。 展开更多
关键词 信息源特性 直播网红 消费者认同感 网红特性与内容一致性
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